73 миллиона охвата благодаря тюльпанам: как Ozon превратил премьеру фильма в инфоповод

Ozon совместно с создателями фильма «Тюльпаны» реализовал к 8 Марта масштабную активацию, в которой сочетались digital-активности и офлайн-механики. «Изюминкой» кампании стала раздача тюльпанов в нескольких городах: Санкт-Петербурге, Красноярске, Екатеринбурге, Новороссийске, Калининграде, а также в Москве (Патриаршие пруды, Арбат, ЦУМ, Театральная) — необычный для кинопроектов способ «выхода на улицу», который усилил онлайн-промо фильма и сделал его заметным в городской среде. Эти города были выбраны не случайно: именно в них строится сюжет вокруг главных героев фильма. Простая механика в сочетании с многоканальной медийной поддержкой — размещениями в Telegram, наружной рекламой, ТВ и киноинтеграцией — обеспечили суммарный охват в 73 млн контактов. Почему Ozon сделал ставку на коллаборацию В этом проекте маркетплейс выступил медиапартнером релиза: активация изначально задумывалась не как промо товаров или скидок к 8 Марта, а как дополнительная коммуникационная возможность для фильма «Тюльпаны». Для платформы задача стояла шире: показать, что это не просто платформа для покупок, а бренд, который органично присутствует в повседневной жизни пользователей. Именно поэтому основой кампании стала офлайн-механика с бесплатной раздачей тюльпанов — эмоционально понятная, визуально «фотогеничная» и не требующая объяснений. Перед командой стояли конкретные задачи: - поддержать релиз фильма «Тюльпаны» и усилить узнаваемость картины за счет присутствия в городе и на цифровых площадках Ozon; - создать инфоповод, который продолжит распространяться за пределами платных размещений — за счет UGC-контента и редакционных материалов; - привлечь дополнительный интерес к покупке билетов. Параметры кампании: - На Ozon запустили специальную страницу акции со ссылкой на покупку билетов, подборкой товаров к 8 Марта и коротким тестом «Кто вы из персонажей фильма "Тюльпаны"?»; - офлайн-реализация включала брендированные автомобили, тысячи тюльпанов, фирменные ленты, флаеры и реквизит для фото — все материалы были оформлены в айдентике фильма и Ozon; - одновременная работа нескольких каналов: промо на сайте Ozon, Telegram-посевы, наружная реклама MAER, интеграции с «Триколором» и кинотеатральным контентом. Интеграция в фильм «Тюльпаны» обеспечила нерекламный контакт с аудиторией: картину посмотрили более 200 тыс. зрителей в России и СНГ, кассовые сборы составили 87,7 млн руб. Дополнительное внимание проект получил благодаря распространению в социальных сетях: пользователи делились фото и видео с раздачи цветов, история попадала в крупные Telegram-каналы и новостные публикации. Почему сработало Кампания эффективно решила основную задачу — масштабирование локальной активации до уровня федерального инфоповода. Ключевую роль сыграли три фактора. Синхронизация каналов. Пользователи сначала видели контент в digital или на наружных носителях, затем встречали бренд уже в городской среде. Каждый канал усиливал другой, а не работал изолированно. Низкий порог входа. Простая механика обеспечила массовый поток участников и «живую картинку» в городах, что само по себе стало поводом для генерации UGC-контента. Органический охват. Пользователи самостоятельно публиковали фото и видео с акции, медиа подхватывали тему без дополнительного стимулирования — итоговый охват вышел за пределы платного инвентаря. Ольга Игнатенко, Руководитель маркетинговых проектов Ozon: Подобные кампании — они о том, как маркетплейс может формировать физические точки контакта с аудиторией и создавать эмоции. Для нас важно не только выстраивать эффективные промо-компании, но и оставлять приятные ассоциации и правильное позиционирование о бренде. Аделя Чынгызкызы, Менеджер маркетинговых проектов Ozon: Также нам было важно проверить, может ли простая офлайн‐механика стать основой федеральной кампании при правильно выстроенной медийной поддержке. Итогом запуска мы остались довольны! Анастасия Доброва, руководитель промо и партнерств «НМГ Кинопрокат»: Эта офлайн-механика сработала, потому что мы дали зрителям не прямую рекламу, а понятный эмоциональный жест. Тюльпаны стали визуальным символом фильма, праздника и поводом для личного контакта. Именно такие простые, живые механики чаще всего дают органичный охват. Результаты Суммарный охват кампании — 73 млн контактов по всем каналам. Основные результаты проекта: - диджитал-охват — 66 млн; - наружная реклама — 7 млн человек; - фильм посмотрели 200 000 человек в России и СНГ; - кассовые сборы — 87 700 811 руб.