La IA se come a la prensa

Durante casi 30 años, la economía de internet se ha sostenido sobre un acuerdo tácito que nadie llegó a firmar y que, sin embargo, ha dado de comer a mucha gente. Los medios abrían sus puertas a los rastreadores de Google, permitían que sus artículos fueran indexados hasta la última coma y recibían a cambio visitas que se convertían en publicidad, en suscripciones y en los salarios de los periodistas. El buscador engordaba con trabajo ajeno y los editores prosperaban gracias al escaparate que ese mismo buscador les prestaba. Una simbiosis imperfecta, salpicada, eso sí, de reproches mutuos, pero que funcionaba. Ese pacto se está viniendo abajo a una velocidad que ha pillado a la industria informativa con el pie cambiado. El detonante tiene nombre propio. La inteligencia artificial generativa ha dejado de ser una promesa de futuro para convertirse en la herramienta con la que millones de personas resuelven sus consultas cotidianas. Antes se tecleaba una pregunta, aparecía una lista de enlaces azules y el usuario pinchaba en alguno para encontrar la respuesta, ya fuese el tiempo que iba a hacer, el resultado de un partido o el horario de un museo. Del puesto que ocupase cada enlace dependía el tráfico de cada web, y de ahí que el posicionamiento en buscadores se convirtiera en un arte con toda una profesión detrás. Ahora la respuesta llega ya masticada en lo alto de la página y no es necesario visitar ningún otro sitio. Google está dejando de ser un motor de búsqueda para convertirse en un motor de respuestas. Los datos están ahí para quien quiera mirarlos. El tráfico de búsquedas orgánicas hacia el Huffington Post se ha reducido a algo más de la mitad en tres años y en el Washington Post la caída ha sido casi idéntica. Business Insider perdió un 55% de su tráfico de búsqueda entre abril de 2022 y abril de 2025, un desplome que les obligó a despedir al 20% de la plantilla. La revista People ha pasado del 60% al 30% de visitas procedentes de Google, en el New York Times la búsqueda orgánica ha bajado del 44% al 36% y hasta el Wall Street Journal, uno de los menos afectados, ha visto caer ese peso del 29% al 24%. En las webs pequeñas el hundimiento ha sido igual de brusco. LAS EDICIONES DE PAPEL DESAPARECEN El deterioro se veía venir desde principios del año pasado, cuando ChatGPT, Gemini y compañía se volvieron aplicaciones de uso corriente, pero empeoró con dos movimientos de Google. Primero los AI Overviews, resúmenes generados por la máquina que se colocan por encima de los resultados y que arrasaron con las guías de viaje, los consejos de salud y webs de reseñas de productos. Después el AI Mode, que responde en forma de conversación y ofrece muchísimos menos enlaces. Con esa herramienta Google compite de frente contra ChatGPT sacrificando aquello que durante 25 años ha mantenido a muchos periódicos. Nada impide pensar que el tráfico procedente del buscador siga bajando hasta rozar el cero. No sería la primera vez que los medios se ven obligados a reinventarse. La historia de la prensa digital es una sucesión de terremotos tecnológicos. Las ediciones en papel o han desaparecido o han quedado reducidas a lo meramente simbólico. Se financiaban con la en el kiosko, la publicidad, los anuncios por palabras y las suscripciones. La irrupción de internet destruyó ese modelo de negocio. Llegaron después las redes sociales, que durante un tiempo canalizaron hacia los periódicos una avalancha de visitas y que luego, sin previo aviso, dieron la espalda a las noticias para quedarse con el contenido propio. La búsqueda aguantó durante años con algún sobresalto cuando Google retocaba el algoritmo. La inteligencia artificial es otra cosa, no es un temblor más dentro del mismo edificio sino un cambio en los cimientos sobre los que se levanta la casa. COBRAR PEAJE Los editores están respondiendo en varios frentes a la vez y no siempre de manera coherente. La primera trinchera es técnica. La relación con los buscadores se ordenaba mediante el robots.txt, un fichero heredado de los años 90 que se limita a indicar a las máquinas si pueden entrar, pero su capacidad disuasoria es ahora pequeña. Los rastreadores de inteligencia artificial ignoran esas advertencias porque son capaces de esquivar el fichero. La extracción automatizada de contenidos ha crecido un 18% en el último año y los robots suponen ya más de la mitad de todo el tráfico de la red. Frente a eso ha nacido una industria de intermediarios dedicada a cobrar peaje. Cloudflare ha lanzado una función que actúa como barrera y permite a cada web decidir si abre la puerta y en qué condiciones. Los conflictos ya han empezado. iFixit, una popular web de reparaciones de dispositivos electrónicos, ha bloqueado al rastreador de Anthropic después de que accediera a sus servidores 1 millón de veces en un solo día. Reddit ha demandado a esa misma empresa por rastrear la plataforma más de 100.000 veces pese a tenerlo expresamente prohibido. El segundo frente son los tribunales. Penske Media, editora de Rolling Stone, Variety o Billboard, se ha convertido en la primera gran empresa periodística que lleva a Google ante un juez por su uso de la inteligencia artificial. La demanda, presentada por la vía antimonopolio, no es casual que haya ido a parar al mismo tribunal federal de Washington que el año pasado sentenció que Google mantiene un monopolio en la búsqueda. Penske asegura que alrededor del 20% de los resultados que enlazan con sus webs incluyen ya un resumen automático y que sus ingresos por enlaces se han desplomado más de un tercio desde finales de 2024. El problema con el que se encuentran es que cada artículo que publican alimenta a la máquina que después les roba las visitas. La alternativa, bloquear al buscador, equivale a desaparecer del escaparate más visitado del mundo. Google se ha defendido diciendo que la inteligencia artificial hace la búsqueda más útil y que quien pincha tras leer un resumen pasa más tiempo en la página de destino. Para los demandantes eso es palabrería con la que tapar un vaciamiento sistemático de su contenido y su audiencia. COBRAR PEAJE O COMBATIR Hay además un tercer frente en apariencia contradictorio, el de los acuerdos comerciales, porque las mismas empresas que demandan por con una mano firman acuerdos con la otra. El New York Times pleitea contra OpenAI y Microsoft mientras cierra una licencia con Amazon. News Corp mantiene un acuerdo de contenidos con OpenAI mientras dos de sus filiales han llevado a Perplexity a los tribunales. The Atlantic ha licenciado su material a OpenAI y planea a la vez cortar el grifo al resto. Esa doble estrategia nos habla del terreno resbaladizo que pisa la industria, incapaz de decidir si el futuro pasa por cobrar peaje a las máquinas, por combatirlas en los juzgados o por ambas cosas mientras se aclara el marco legal. Ese marco dista mucho de estar claro. Sus primeras sentencias no favorecen del todo a los editores. En junio Meta y Anthropic consiguieron dos victorias parciales en dos casos distintos y el juez que instruía el pleito contra Anthropic sentenció que emplear material protegido para entrenar modelos puede considerarse uso legítimo en determinados supuestos. Esa misma empresa ha aceptado pagar 1.500 millones de dólares a los autores de medio millón de libros para cerrar otra demanda por haberse servido de obras pirateadas. La contradicción entre una cosa y la otra enseña hasta qué punto el derecho va a remolque de la tecnología. En el Internet Archive, una biblioteca digital sin ánimo de lucro, admiten que la línea entre lo lícito y lo ilícito resulta difusa porque apenas existe jurisprudencia y la que hay se contradice. CERRAR EL GRIFO El caso de Reddit condensa el dilema en estado puro. La plataforma firmó en 2024 un acuerdo por el que cobraba 60 millones de dólares anuales a cambio de dejar que Google entrenara sus modelos con las conversaciones de sus usuarios. Ahora que las respuestas automáticas reducen los clics hacia fuera, sus directivos se preguntan qué ganan alimentando a la máquina y se han planteado cerrar el grifo cuando el contrato expire. USA Today estudia bloquear directamente al rastreador pese al riesgo de desaparecer también de los resultados, Politico baraja levantar un muro de registro, Reuters valora cerrar la parte abierta de su web y en The Economist llevan meses debatiendo si renunciar a las funciones de inteligencia artificial, conscientes de que el tráfico, aunque sea menguante, sigue siendo tráfico. El buscador, consciente del malestar, ha ensayado algún gesto de apaciguamiento como un programa que paga a más de 200 editores, aunque eso no pasa de ser aplicar una tirita sobre una herida que no deja de sangrar. El problema técnico de fondo tiene una simplicidad casi perversa. Un editor puede desactivar el rastreo destinado a entrenar los modelos de Google, pero si quiere que sus contenidos aparezcan en los resultados tiene que aceptar que el mismo robot rastree tanto para la búsqueda tradicional como para las respuestas automáticas. O se entra en los dos juegos o no se entra en ninguno. Esa atadura, creada por quien controla la infraestructura, sitúa a los medios ante una elección imposible entre la visibilidad y la dignidad, y explica que las querellas antimonopolio se acumulen sobre un buscador al que un juez ya declaró monopolista. UN REGRESO A LOS ORÍGENES Mientras se libran esas batallas, algunos medios han empezado a imaginar un futuro sin el buscador. La receta que repiten casi todos consiste en construir una relación directa con el lector que no dependa de intermediarios. The Atlantic apuesta por mejorar su aplicación, sacar más números en papel e invertir en actos presenciales, el Washington Post se prepara para una época posterior a la búsqueda y Dow Jones confía en que los lectores acudan por la calidad de sus exclusivas. Los boletines, las conferencias y las suscripciones pasan a ser el centro de la estrategia en lugar del tráfico bruto. En cierto modo es un regreso a los orígenes, a aquella relación directa con el lector de la que vivían los periódicos cuando se vendían en los kioskos. La web se concibió como un espacio hecho por humanos para humanos, el contenido se ofrecía a cambio de la atención de quien lo leía. La inteligencia artificial rompe ese equilibrio al interponer una capa de máquinas entre el creador y el consumidor final, una capa que se apropia del trabajo, lo tritura y lo devuelve convertido en respuesta anónima. Si nadie visita las fuentes, nadie las financia, y si nadie las financia acabarán por desaparecer. La máquina no tendrá entonces de donde obtener información. El desenlace de esta guerra entre editores y compañías tecnológicas decidirá el aspecto que tendrá internet dentro de unos años. Es posible que veamos una red fragmentada en jardines cerrados, con los grandes grupos protegiendo su material tras muros de pago mientras las máquinas se nutren solo de lo que se les permite tocar. Es posible también un nuevo equilibrio en el que las licencias se generalicen y los robots paguen por lo que consumen, como quien abona un canon por reproducir música. Lo que no habrá es vuelta al pasado. Aquel mundo en el que Google indexaba y los editores recibían visitas ha muerto porque el propio Google ha cambiado, ya no es la página que respondía en segundos y redirigía tráfico sino algo más parecido a un chatbot empeñado en que no salgas de ahí.