Motivforschung: Warum so viele Menschen Podcasts lieben

Und was hörst du so? Früher ging es bei dieser Frage fast immer um Musik. Heute ertönen in vielen Kopfhörern nicht mehr Rihanna oder Linkin Park, sondern Ronzheimer oder Lanz und Precht. Immer mehr Menschen hören zu, wie andere in ein Mikrofon quatschen, ohne Melodie, ohne Reim oder Refrain. Eine Person, die etwas erzählt, oder zwei im Gespräch – viel mehr braucht es nicht für einen Podcast. Podcasts gibt es seit den 2000er-Jahren. Damals konnte man sie am Rechner hören oder auf dem iPod, einem kleinen tragbaren Gerät, das vorwiegend zum Musikhören diente, bevor Smartphones auch diesen Job übernahmen. Aber da hatte es sich bereits verewigt: Aus »iPod« und »broadcast« (englisch für Sendung) wurde das Kunstwort »Podcast«. Den Mainstream erreichte das neue Medium in den 2010er-Jahren, als das iPhone eine eigene Podcast-App bekam und die True-Crime-Doku »Serial« zu einem Riesenerfolg wurde. Heute gehen die »Hosts« – die Sprecher oder Moderatoren – mit ihren Podcasts auf Tournee. Wie Rockstars treten sie in ausverkauften Hallen auf und erscheinen ihrem Publikum doch so vertraut wie gute Bekannte. Das besondere Verhältnis zu den Hosts ist einer der Gründe für die Beliebtheit von Podcasts. Befunde aus mehr als einem Dutzend Ländern lassen insgesamt auf fünf zentrale Motive schließen. Das erste: Menschen wollen sich damit auf angenehme Weise unterhalten und die Zeit vertreiben. Das zweite: Sie wollen sich informieren, etwas lernen, Neues erfahren über die Welt oder über sich selbst. Das dritte Motiv ist praktischer Natur: Man kann beim Zuhören noch andere Dinge tun, wie putzen, joggen oder zur Arbeit fahren. Und viertens können Podcasts beim Entspannen oder Einschlafen helfen – dafür gibt es sogar ein eigenes Genre. Das fünfte und psychologisch interessanteste Motiv ist jedoch die Beziehung zu den Hosts. »Podcasts erlauben, sich von der Welt zu entkoppeln, sich aber zugleich verbunden zu fühlen«, erklärt Carman Neustaedter von der Simon Fraser University in Vancouver, Kanada. Für die Zuhörenden sei es, als würden sie »Teil eines Gesprächs oder einer Geschichte, die sich vor ihnen abspielt«, so beschreibt es der Kommunikationsforscher. »Podcasts erlauben, sich von der Welt zu entkoppeln, sich aber zugleich verbunden zu fühlen«Carman Neustaedter, Kommunikationsforscher Diese indirekte Teilhabe kann soziale Bedürfnisse stillen. Besonders dann, wenn mit der Zeit eine emotionale Bindung an den oder die Hosts entstanden ist: eine »parasoziale« Beziehung. Darunter versteht man in der Psychologie die einseitige Beziehung zu Medienfiguren wie Stars aus Film und Fernsehen, aber auch zu Influencern, Podcastern oder gar Chatbots. Steckt dahinter der Versuch, fehlende soziale Kontakte zu kompensieren? Eine Studie der Universität Würzburg spricht dagegen. 150 Versuchspersonen sollten entweder mehrere Minuten über eine parasoziale Beziehung oder eine echte Freundschaft nachdenken. Beides hob die Stimmung in ähnlichem Maß. Dennoch dienen parasoziale Beziehungen offenbar nicht einfach dazu, einen Mangel zu kompensieren. Sie sind im Gegenteil umso stärker, je mehr sich die Befragten auch mit realen Menschen verbunden fühlen. Demnach könnten beide die gleichen Wurzeln haben: eine besondere Bereitschaft oder Fähigkeit, Beziehungen aufzubauen. »Parasoziale Beziehungen hängen vor allem mit den sozialen Bedürfnissen und dem Empathievermögen zusammen«, berichtet Daniela Schlütz, Professorin für digitale Medien an der Filmuniversität Babelsberg. Womöglich lassen sich bei Frauen deshalb empirisch leichter parasoziale Beziehungen nachweisen, sagt die Medienforscherin. »Denn sie sind – rollenkonform – eher bereit, das zuzugeben.« Grundsätzlich könnten parasoziale Beziehungen aber durchaus auch dazu dienen, Einsamkeit zu vertreiben. Und das müsse nicht schlecht sein, »es kann entlastend wirken«. Wie Podcasts ihr Publikum binden Dass überhaupt eine parasoziale Beziehung entstehen kann, liegt an einer typischen Eigenheit von Podcasts: dem Serienformat. »Das gibt die nötige Zeit, um eine Bindung zu den wiederkehrenden Personen aufzubauen«, erklärt Schlütz. »Man verfolgt die Hosts und ihre Entwicklung, meint sie zu kennen oder sogar mit ihnen befreundet zu sein.« In einer Onlineumfrage untersuchten Daniela Schlütz und ihre Kollegin Imke Hedder, auf welche Weise die Hosts selbst dazu beitragen können. Über Onlineforen und soziale Medien warben die Forscherinnen rund 800 deutschsprachige Podcast-Hörerinnen und -Hörer zwischen 13 und 64 Jahren an und befragten sie zu ihren liebsten Hosts. Ergebnis: Die parasoziale Beziehung war umso stärker, je kompetenter, authentischer und überraschender die Hosts erschienen. Besonders beziehungsförderlich: wenn die Hosts etwas über ihr Privatleben erzählten und wenn sie sich für ihr Publikum interessierten. Einige geben ihrer Hörerschaft sogar einen Namen, um sie ansprechen zu können. »Exis«, so nennen beispielsweise die Hosts des True-Crime-Podcasts »Mord auf Ex« ihre treuen Zuhörerinnen und Zuhörer. »Die Hosts müssen sich mögen, dann entsteht eine gewisse Chemie und Magie«Saruul Krause-Jentsch, Head of Podcast bei Spotify Deutschland Das zahlt sich aus, wie auch eine internationale Umfrage aus dem Jahr 2024 zeigt. Je mehr Interesse die Podcaster an ihren Hörern zeigten, desto eher wollten diese den Podcast weiterhin hören. Selbst wenn das Thema einer Episode nicht gut ankommt: Wer die Hosts mag, hört trotzdem zu. Fazit von Schlütz und Hedder: Podcaster können ihre Hörerinnen und Hörer gezielt binden, indem sie sie an ihrem Leben teilhaben lassen und den Austausch mit ihnen suchen. Außerdem sollten sie sich offen, umgänglich und informell verhalten: Damit vermitteln sie den Zuhörenden das Gefühl, dazuzugehören. Der Schlüsselfaktor Intimität Die Podcast-Forschung spricht sogar von »Intimität« – einem Gefühl von Nähe, das beim Hörer entsteht, wenn der Host etwas Persönliches offenbart. Noch besser: wenn sich zwei Hosts austauschen. Eine typische Konstellation für viele beliebte Podcasts, wie der Blick in die Charts zeigt. »Solche Talk-Formate funktionieren mit am besten – wenn die Chemie zwischen den Hosts stimmt«, berichtet Saruul Krause-Jentsch von der Audioplattform Spotify, zu Gast in einem »Zeit«-Podcast. »Sie müssen sich mögen, dann entsteht eine gewisse Chemie und Magie. Und das ist etwas, was man nicht planen kann.« Auch Schlütz hält eine gute Beziehung für wichtig – aber kombiniert mit einer gewissen Spannung. »Am besten ist es, wenn sie sich gut kennen, aber nicht immer einer Meinung sind«, sagt sie. »Viele Hosts wirken authentisch, weil sie nicht so perfekt klingen wie ein Radiosprecher«Daniela Schlütz, Medienwissenschaftlerin Doch es geht auch ohne Co-Host und Selbstoffenbarung. Dafür sorgt der Hörer selbst, indem er den Podcast zur »Me-Time« macht, wie der Kommunikationsforscher Neustaedter sagt. Kopfhörer und Ohrstöpsel tragen ebenfalls dazu bei: Sie erzeugen den Eindruck, als ob die Stimme im eigenen Kopf ertönt. »Dadurch fühlt sich der Host näher an als etwa beim Fernsehen«, erläutert Schlütz. Nur die Stimme eines Menschen zu hören, lasse Raum für die Vorstellungskraft. »Ein Zuhörer kann mehr in die Person hineinimaginieren als ein Zuschauer«, sagt die Medienforscherin. Man erkennt Emotionen sogar besser, wenn man bloß die Stimme hört und nicht auch den Menschen vor sich sieht, hat der Psychologe Michael Kraus von der Yale University in seinen Experimenten herausgefunden. Wahrscheinlich, weil man sich auf diese Weise mehr auf die Stimme konzentrieren könne. Und vielleicht auch, weil es schwieriger sei, Gefühle in der Stimme zu verbergen als in der Mimik. Echte Stimmen, echte Emotionen: Beides trägt dazu bei, dass ein Podcast etwas auslöst. »Viele Hosts wirken authentisch, weil sie nicht so perfekt klingen wie ein Radiosprecher«, erklärt Schlütz. Der natürliche Eindruck sei ein Vorteil. Selbst Nuscheln sei okay, vor allem für jüngere Hörer: »Sie kennen das aus den sozialen Medien, dass da Leute ohne Sprechausbildung reden.« Zwei Kriterien sollte die Stimme im Idealfall jedoch erfüllen, hat eine Würzburger Studie herausgefunden: sympathisch und kompetent wirken. So entstehe ein Band, das stark genug sei, damit die Zuhörer allein der Person wegen zuhören. Den Rest erledigt der Mere-Exposure-Effekt, der wiederholte Kontakt, der ein Gefühl von Vertrautheit erzeugt. Es reicht allerdings nicht, wenn nur hin und wieder mal eine Folge erscheint. Spotify-Podcast-Chefin Saruul Krause-Jentsch rät zu hoher Regelmäßigkeit: »Am besten funktionieren Podcasts, die immer durchlaufen, mindestens wöchentlich.« Dann steigt die Chance, dass der Podcast zu einer geliebten Gewohnheit wird, verwoben mit persönlichen Routinen und Leidenschaften. Hören oder Nichthören, diese Frage stellt sich dann gar nicht mehr. Die imaginierten Hörer Die Hosts entwickeln ebenfalls eine Beziehung zu ihren Hörern – zumindest empfinden es viele so, darunter der »Zeit«-Chefredakteur Jochen Wegner. Der studierte Physiker und Philosoph hostet gemeinsam mit einem Kollegen den Podcast »Alles gesagt«. Darin sprechen sie meist mehrere Stunden lang mit einem Gast – so lange, bis dieser selbst das Interview beendet. Im Branchenmagazin »Journalist« erzählt Wegner: »Man hat plötzlich eine persönliche Beziehung zu denen, die das hören.« Eine Illusion? Medienforscherin Daniela Schlütz präzisiert: »Hosts haben zwar eine Vorstellung von ihrem Publikum, aber sie haben keine parasoziale Beziehung zu den einzelnen Hörern.« Das Bild, das Podcaster von ihren Zuhörern haben, kann sich aus vielen Quellen speisen: Umfragen und Daten-Dashboards, Mailkontakten und Kommentaren in den sozialen Medien, Gesprächen mit Familie, Freunden und Kollegen. Diese Informationen verdichten sich zu einer imaginären Person, schreiben Tzlil Sharon von der Universität Amsterdam und Nicholas John von der Hebräischen Universität in Jerusalem. Doch im Gesamtbild stecke auch viel von den Podcastern selbst und was sie in ihre Hörer hineinprojizieren. Das schlossen die beiden Medienforscher aus Interviews mit zwölf bekannten israelischen Podcastern, darunter Amateure und Profis aus verschiedenen Genres wie True Crime, Geschichte und Politik. Die Podcaster beschrieben ihre Hörer zum Beispiel als »junge, intelligente Sachbuchleser«, als Fans oder als Gleichgesinnte. Eine Podcasterin sah in ihnen sogar Freunde, die ihr durch ihre einsame Elternzeit halfen. Andere berichteten, am Mikrofon eine Art Selbstgespräch zu führen. Eine sorgfältig inszenierte Illusion Selbst in journalistischen Podcasts, in denen es in erster Linie um ein Sachthema geht, bringen die Sprecher oder Moderatoren regelmäßig Persönliches ein; sie berichten über eigene Erfahrungen, offenbaren ihre Gefühle. So zum Beispiel der Autor der ARD-Reihe »Nicht mehr mein Land«, der von seiner Freundschaft mit einem Palästinenser erzählt. Oder die Autorinnen der True-Crime-Doku »Die Nachbarn«, die ihre Sorgen und Ängste während der Recherche offenbaren. Journalisten, die selbst zum Teil der Geschichte werden: »Das ist das Gegenteil von dem, was klassischerweise als guter Journalismus gilt«, sagt Podcast-Forscherin Mia Lindgren von der University of Tasmania in Australien. Doch genau dieser Erzählstil ist innerhalb des Berufsfelds hoch angesehen. Die gelernte Journalistin Lindgren beobachtet vor allem bei preisgekrönten Podcasts einen Trend zum Storytelling aus Ich-Perspektive. »Das ist das Gegenteil von dem, was klassischerweise als guter Journalismus gilt«Mia Lindgren, Podcast-Forscherin Für den Zuhörer sollte dabei stets klar sein, wo der Tatsachenbericht endet und die »emotionale Wahrheit« beginnt. Wunschdenken? »Die Grenzen zwischen Fakten und Meinungen verschwimmen«, kritisiert eine Studie in der Fachzeitschrift »Media and Communication« 2025. Die spanische Forschungsgruppe hat Interviews mit 14 Journalisten geführt, die Nachrichten-Podcasts und Dokumentationen produzieren. Ihr Fazit: Professionelle journalistische Podcasts wirken zwar oft spontan, sind es aber nicht. Der authentische Eindruck, die gefühlte Nähe: eine sorgfältig inszenierte Illusion. Die Podcast-Dozentinnen Tina Hüttl und Nadine Wojcik sehen solche Produktionen weniger kritisch. 2025 schrieben sie im Branchenmagazin »Journalist«: Was viele journalistische Podcasts so erfolgreich mache, sei unter anderem eine transparente Recherche und »eine neue Art der Meinungsbildung – diskursiv und nicht von oben herab«. Die Recherche werde ein Teil der Geschichte, und die subjektive Perspektive definiere den gewählten Ausschnitt. Das Vorgehen dagegen müsse objektiv sein: transparent, sorgfältig, fair. Erfolgreiche Podcaster wie Sarah Koenig von »Serial« würden nicht vorgeben, allwissend und objektiv zu sein. Sie zweifeln, und sie erlauben Zweifel. Die Zuhörer dürfen ihre eigenen Schlüsse ziehen. Und schenken den Erzählern gerade deshalb ein offenes Ohr. Die Themenwoche »Podcasts« Podcasts sind für viele Menschen fester Bestandteil des Alltags. Was macht das Verhältnis zwischen Podcastern und ihrem Publikum so besonders? Wem hören wir gern zu? Und was macht eigentlich ein gutes Gespräch aus? Antworten geben nicht nur Forscherinnen und Forscher. Auch Fachleute aus der Praxis teilen ihre Erfahrungen: die Sprechtrainerin Birte Heckmann, der »Sternengeschichten«-Erzähler Florian Freistetter und der Gesprächskünstler Matze Hielscher von »Hotel Matze«. - Zuhören für Einsteiger: Kleine Einführung in die Welt der Podcasts - Motivforschung: Warum so viele Menschen Podcasts lieben - Deep Talk: Was ist ein schönes Gespräch, Matze Hielscher? - Wissenschaftspodcasts: »Man braucht kein Studio und keine Redaktion« - Stimm- und Sprechtraining: Schöner reden - In eigener Sache: Podcasts aus dem Spektrum-Universum