인증샷 명소라더니 '썰렁'...요즘 여행객들 '여기'로 몰려간다 [신용현의 트래블랩]

인증샷 명소라더니 '썰렁'...요즘 여행객들 '여기'로 몰려간다 [신용현의 트래블랩] "명소는 SNS로 이미 다 봤어요" 랜드마크보다 '로컬 경험' 찾는 이유 도장깨기식 관광에서 체류형·하이퍼로컬 여행으로 유명 명소보다 지역 일상·이야기를 담은 공간 선호 "지역다움이 여행의 새 기준" 소도시 방문 늘고 느림·여백·정서적 경험 찾는 여행객 증가 랜드마크보다 '로컬 경험' 찾는 이유 도장깨기식 관광에서 체류형·하이퍼로컬 여행으로 유명 명소보다 지역 일상·이야기를 담은 공간 선호 "지역다움이 여행의 새 기준" 소도시 방문 늘고 느림·여백·정서적 경험 찾는 여행객 증가 "수학여행 때 다녀왔고, 사진으로도 너무 많이 봐서 그런지 굳이 또 갈 필요가 있을까 싶었어요." 여름휴가로 경주 여행을 준비 중인 30대 직장인 박모 씨는 이번 일정에서 첨성대와 불국사를 뺐다. 그 대신 오래된 빵집과 골목 카페를 찾기로 했다. 박씨는 "잘 알려지지 않은 공간, 우연히 발견한 장소를 통해 그 지역을 새롭게 기억해보고 싶다"고 말했다. 25일 업계에 따르면 유명 관광지를 빠르게 둘러보는 대신 지역 주민의 일상과 이야기가 담긴 공간을 찾는 여행객이 늘고 있다. 이른바 '인증샷 명소'를 따라가는 여행보다 자신만의 동선을 만들고 지역 고유의 경험을 소비하는 방식으로 여행의 기준이 바뀌고 있다. 이 같은 변화는 두 갈래로 나타난다. 익숙한 관광지에서도 사람들이 잘 찾지 않는 골목과 오래된 상점. 로컬 브랜드를 찾아 나서는가 하면, 서울·부산 등 대도시 대신 인구가 적은 지방 소도시 자체를 여행지로 선택하는 사례도 증가하고 있다. 공통점은 이미 정보로 소비된 장소보다 아직 덜 알려진 경험을 찾는다는 것이다. 한국관광공사 관광데이터랩의 '2027 관광 트렌드 전망 및 분석'에서도 이 같은 흐름이 확인된다. 보고서는 지역다움(localness)이 여행의 새로운 기준으로 자리 잡으면서 여행 대상지와 경험 방식, 소비 형태가 모두 로컬 중심으로 이동하고 있다고 분석했다. 관광데이터랩은 이러한 변화를 로컬 마이닝(Local Mining)으로 정의하고 정형화된 관광 대신 지역이 품은 매력을 자신만의 방식으로 발굴하려는 여행이 늘고 있다고 설명했다. 보고서에 따르면 인구 15만 명 미만 소도시를 찾은 내국인 여행객 수는 2023년 1~5월 3만8658명에서 2026년 같은 기간 4만145명으로 증가했다. 지역별로는 지방 소도시 가운데 강원 인제가 전년 동기 대비 40.3% 늘어 가장 가파른 증가세를 보였고, 영월(21.4%), 문경(10%), 산청(8.8%), 동해(8.2%) 등이 뒤를 이었다. 소도시를 떠올릴 때 연상되는 이미지도 달라졌다. 빅데이터 분석 플랫폼 썸트렌드에서 나타난 주요 연관어는 '여유로운', '조용한', '낭만', '고즈넉한', '특별한', '독특한' 등이다. 도시의 화려한 볼거리보다 느림과 여백, 정서적 경험을 기대하는 여행 심리가 반영된 결과로 풀이된다. 이 같은 변화의 배경에는 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 한 정보 환경이 자리한다. 여행 전부터 주요 관광지와 이동 동선, 사진 촬영 지점까지 손쉽게 확인할 수 있게 되면서 유명 명소는 방문하기 전부터 이미 경험한 것처럼 익숙해졌다. 검색 한 번이면 비슷한 구도의 사진과 추천 코스가 반복적으로 노출되면서 현장에서 느끼는 새로움은 상대적으로 줄어들게 된다. 반대로 오래된 빵집과 골목 카페, 독립 서점처럼 정보가 많지 않은 공간은 여행자가 우연한 발견을 하고 자신만의 동선을 만들어 나갈 여지를 남긴다. 정보가 넘칠수록 정보가 적은 공간에서 얻는 희소한 경험의 가치가 커지는 이유다. 관광데이터랩도 이를 효율 중심 사회에 대한 반작용으로 해석했다. 빠른 정보 확산으로 관광 콘텐츠가 획일화되면서 빠르게 많이 보는 여행보다 느림과 머무름, 지역 고유의 분위기를 경험하려는 수요가 많아졌다는 것이다. 지역 축제와 로컬 콘텐츠를 하나의 놀이 문화처럼 즐기는 '로컬 펀슈머(local funsumer)' 역시 이런 흐름의 연장선으로 분석했다. 여행 소비 방식이 달라지면서 돈이 쓰이는 곳도 변하고 있다. 랜드마크와 대형 관광시설 중심이던 소비가 골목상권과 로컬 브랜드, 개성 있는 식음료 매장, 독립 숙소 등 지역 생활권으로 확산하는 모습이다. 여행의 경쟁력이 유명 관광지 개수보다 지역만의 이야기를 얼마나 경험하게 하느냐로 이동하고 있다는 의미다. 최근 여행업계에서 주목하는 '하이퍼 로컬리즘'(Hyper-localism)도 같은 맥락이다. 유명 관광지를 둘러보는 데 그치지 않고 골목상권과 로컬 브랜드, 주민의 일상 공간까지 여행 경험으로 소비하는 흐름이다. 여행·관광산업 전문 독립 연구기관 야놀자리서치는 국내 관광이 랜드마크를 빠르게 둘러보는 '도장 깨기식 여행'에서 벗어나 여행자가 직접 경험을 만들어가는 방향으로 이동하고 있다고 분석했다. 다만 이 같은 변화를 SNS만으로 설명하기는 어렵다. 유명 관광지의 혼잡과 긴 대기시간, 높아진 여행 비용을 피하려는 수요가 늘어난 데다 지방 교통망과 숙박 인프라가 개선되면서 소도시 접근성이 좋아진 점도 영향을 미쳤다는 분석이 나온다. 업계에서는 앞으로 지역 관광의 경쟁력이 유명 랜드마크보다 지역 고유의 정체성을 얼마나 일관된 경험으로 연결하는지에 달렸다고 본다. 관광데이터랩도 지역마다 다른 고유 자원을 먹거리와 경관, 이야기, 체험 콘텐츠로 연결하고, 숙박과 야간 콘텐츠를 결합해 '방문'을 '체류'로 확장하는 전략이 필요하다고 제언했다. 업계 관계자는 "유명 명소를 찾아 인증샷을 찍는 여행이 주를 이뤘다면 지금은 남들이 안 가본, 잘 모르는 곳이 어디인지 찾는 수요가 늘고 있다"며 "지역의 일상을 여행 콘텐츠로 만드는 곳이 도시의 관광 매력을 높이는 데도 한몫할 것"이라고 말했다. 신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com 여름휴가로 경주 여행을 준비 중인 30대 직장인 박모 씨는 이번 일정에서 첨성대와 불국사를 뺐다. 그 대신 오래된 빵집과 골목 카페를 찾기로 했다. 박씨는 "잘 알려지지 않은 공간, 우연히 발견한 장소를 통해 그 지역을 새롭게 기억해보고 싶다"고 말했다. 25일 업계에 따르면 유명 관광지를 빠르게 둘러보는 대신 지역 주민의 일상과 이야기가 담긴 공간을 찾는 여행객이 늘고 있다. 이른바 '인증샷 명소'를 따라가는 여행보다 자신만의 동선을 만들고 지역 고유의 경험을 소비하는 방식으로 여행의 기준이 바뀌고 있다. 이 같은 변화는 두 갈래로 나타난다. 익숙한 관광지에서도 사람들이 잘 찾지 않는 골목과 오래된 상점. 로컬 브랜드를 찾아 나서는가 하면, 서울·부산 등 대도시 대신 인구가 적은 지방 소도시 자체를 여행지로 선택하는 사례도 증가하고 있다. 공통점은 이미 정보로 소비된 장소보다 아직 덜 알려진 경험을 찾는다는 것이다. 한국관광공사 관광데이터랩의 '2027 관광 트렌드 전망 및 분석'에서도 이 같은 흐름이 확인된다. 보고서는 지역다움(localness)이 여행의 새로운 기준으로 자리 잡으면서 여행 대상지와 경험 방식, 소비 형태가 모두 로컬 중심으로 이동하고 있다고 분석했다. 관광데이터랩은 이러한 변화를 로컬 마이닝(Local Mining)으로 정의하고 정형화된 관광 대신 지역이 품은 매력을 자신만의 방식으로 발굴하려는 여행이 늘고 있다고 설명했다. 보고서에 따르면 인구 15만 명 미만 소도시를 찾은 내국인 여행객 수는 2023년 1~5월 3만8658명에서 2026년 같은 기간 4만145명으로 증가했다. 지역별로는 지방 소도시 가운데 강원 인제가 전년 동기 대비 40.3% 늘어 가장 가파른 증가세를 보였고, 영월(21.4%), 문경(10%), 산청(8.8%), 동해(8.2%) 등이 뒤를 이었다. 소도시를 떠올릴 때 연상되는 이미지도 달라졌다. 빅데이터 분석 플랫폼 썸트렌드에서 나타난 주요 연관어는 '여유로운', '조용한', '낭만', '고즈넉한', '특별한', '독특한' 등이다. 도시의 화려한 볼거리보다 느림과 여백, 정서적 경험을 기대하는 여행 심리가 반영된 결과로 풀이된다. 이 같은 변화의 배경에는 사회관계망서비스(SNS)를 중심으로 한 정보 환경이 자리한다. 여행 전부터 주요 관광지와 이동 동선, 사진 촬영 지점까지 손쉽게 확인할 수 있게 되면서 유명 명소는 방문하기 전부터 이미 경험한 것처럼 익숙해졌다. 검색 한 번이면 비슷한 구도의 사진과 추천 코스가 반복적으로 노출되면서 현장에서 느끼는 새로움은 상대적으로 줄어들게 된다. 반대로 오래된 빵집과 골목 카페, 독립 서점처럼 정보가 많지 않은 공간은 여행자가 우연한 발견을 하고 자신만의 동선을 만들어 나갈 여지를 남긴다. 정보가 넘칠수록 정보가 적은 공간에서 얻는 희소한 경험의 가치가 커지는 이유다. 관광데이터랩도 이를 효율 중심 사회에 대한 반작용으로 해석했다. 빠른 정보 확산으로 관광 콘텐츠가 획일화되면서 빠르게 많이 보는 여행보다 느림과 머무름, 지역 고유의 분위기를 경험하려는 수요가 많아졌다는 것이다. 지역 축제와 로컬 콘텐츠를 하나의 놀이 문화처럼 즐기는 '로컬 펀슈머(local funsumer)' 역시 이런 흐름의 연장선으로 분석했다. 여행 소비 방식이 달라지면서 돈이 쓰이는 곳도 변하고 있다. 랜드마크와 대형 관광시설 중심이던 소비가 골목상권과 로컬 브랜드, 개성 있는 식음료 매장, 독립 숙소 등 지역 생활권으로 확산하는 모습이다. 여행의 경쟁력이 유명 관광지 개수보다 지역만의 이야기를 얼마나 경험하게 하느냐로 이동하고 있다는 의미다. 최근 여행업계에서 주목하는 '하이퍼 로컬리즘'(Hyper-localism)도 같은 맥락이다. 유명 관광지를 둘러보는 데 그치지 않고 골목상권과 로컬 브랜드, 주민의 일상 공간까지 여행 경험으로 소비하는 흐름이다. 여행·관광산업 전문 독립 연구기관 야놀자리서치는 국내 관광이 랜드마크를 빠르게 둘러보는 '도장 깨기식 여행'에서 벗어나 여행자가 직접 경험을 만들어가는 방향으로 이동하고 있다고 분석했다. 다만 이 같은 변화를 SNS만으로 설명하기는 어렵다. 유명 관광지의 혼잡과 긴 대기시간, 높아진 여행 비용을 피하려는 수요가 늘어난 데다 지방 교통망과 숙박 인프라가 개선되면서 소도시 접근성이 좋아진 점도 영향을 미쳤다는 분석이 나온다. 업계에서는 앞으로 지역 관광의 경쟁력이 유명 랜드마크보다 지역 고유의 정체성을 얼마나 일관된 경험으로 연결하는지에 달렸다고 본다. 관광데이터랩도 지역마다 다른 고유 자원을 먹거리와 경관, 이야기, 체험 콘텐츠로 연결하고, 숙박과 야간 콘텐츠를 결합해 '방문'을 '체류'로 확장하는 전략이 필요하다고 제언했다. 업계 관계자는 "유명 명소를 찾아 인증샷을 찍는 여행이 주를 이뤘다면 지금은 남들이 안 가본, 잘 모르는 곳이 어디인지 찾는 수요가 늘고 있다"며 "지역의 일상을 여행 콘텐츠로 만드는 곳이 도시의 관광 매력을 높이는 데도 한몫할 것"이라고 말했다. 신용현 한경닷컴 기자 yonghyun@hankyung.com c 한경닷컴, 무단전재 및 재배포 금지 ADVERTISEMENT