Новая экономика веба: как паблишерам адаптироваться к переменам

Пользователь все реже начинает знакомство с контентом с главной страницы сайта. Он приходит из Telegram, получает ответ в «Алисе AI», смотрит видео на умном телевизоре или сразу попадает на карточку товара ретейлера, маркетплейса. Для издателя это означает одно: сегодня конкуренция идет уже не только за трафик, а за присутствие контента в разных средах. За последние несколько лет этот сдвиг ускорился. Пандемия, бурный рост e-com, уход глобальных рекламных платформ, развитие ретейл-медиа, усиление регулирования, распространение генеративного ИИ окончательно изменили привычную модель потребления контента. Особенно ощутимо эти изменения затронули классический веб и площадки, живущие на рекламной модели. О том, как паблишерам работать в этой среде, автоматизировать монетизацию и сохранять ценность контента, Sostav рассказала Екатерина Романова, руководитель развития партнерской сети «Яндекса». Пятилетка, проверившая рынок на прочность Пандемия кратно увеличила время аудитории в онлайне и дала колоссальный импульс e-com — фундаменту, на котором начали бурно расти ретейл-медиа и инфлюенс-маркетинг. Следом пришли геополитические сдвиги: глобальные технологические компании уходили вместе со своими рекламными платформами, и освободившийся инвентарь требовал срочной перестройки. Новые вызовы добавили и регуляторные изменения: обязательная маркировка и налог на интернет-рекламу. Каждое из этих событий по отдельности выглядело как разовый шок, к которому нужно приспособиться и жить дальше. На деле они сложились в общую тенденцию: рекламная модель, завязанная на единственном канале и фиксированном формате, потеряла устойчивость. Площадка, которая зарабатывала преимущественно на баннерах на сайте, оказалась уязвима сразу к нескольким рискам. Так рынок пришел к новой логике: устойчивость паблишера зависит от присутствия в разных средах и нескольких сценариев монетизации. Курс на мультиплатформенность Аудитория сегодня тоже «не сидит» в одном конкретном канале — она распределена между платформами, форматами и сценариями потребления. Задача паблишера сводится к тому, чтобы работать сразу в нескольких средах: на сайте, в приложении, соцсетях, видео и мессенджерах. Ставка на одну площадку может привести к потере значительной части аудитории: пользователи быстро уходят туда, где им удобнее получать контент. Это смещение уже заметно в нескольких сегментах рынка. Мобильные приложения остаются одной из главных сред ежедневного цифрового потребления. По данным Mediascope, в 2025 году мобильным интернетом в России пользовались 105 млн человек старше 12 лет, в среднем на смартфоне установлено около 120 сервисов и примерно 50 из них открываются хотя бы раз в месяц. Для паблишера такой канал становится точкой регулярного контакта с аудиторией, поэтому рекламную модель важно закладывать уже на этапе проектирования продукта. По данным AppMetrica, в 2025 году семь из десяти мобильных приложений в России монетизированы, а доля с рекламной моделью выросла на 11 п.п. относительно 2024 года. Ретейл-медиа превратились в самостоятельный канал. Пользователи проводят время в лентах ретейлеров и маркетплейсов, а добавление в корзину и избранные товары стало частью ежедневного досуга. Больше половины производителей и поставщиков планировали наращивать бюджеты в этот канал в 2026 году, а рост сегмента ожидается свыше 40% — до 1,13 трлн рублей. Паблишеры с товарным и обзорным контентом могут вести аудиторию к покупке через подборки, гайды, обзоры и партнерские ссылки на карточки товаров. Инфлюенс-маркетинг прошел путь от ручных договоренностей к автоматизированным закупкам и стал измеримой частью перформанс-воронки. Более 70 млн пользователей проводят в соцсетях свыше двух часов в день, а 71% совершают покупки после случайного контакта с контентом в ленте. Для издателя это означает, что в соцсетях выгодно размещать контент, который органично встраивается в ленту и не читается как реклама. Так, 57% компаний называют инфлюенс-маркетинг главным инструментом развития бренда. Connected TV (CTV, «подключенное телевидение») продолжает расти: 6 из 10 российских домохозяйств смотрят CTV, а по итогам 2025 года насчитывалось 60 млн подключенных устройств. По данным исследования «Яндекс Рекламы», основное ядро аудитории CTV — зрители 25−44 лет, а среднее время просмотра у них превышает четыре часа в сутки: 66% совмещают онлайн-кинотеатры и видеохостинги, а 40% смотрят на CTV одновременно федеральные и тематические каналы. У каждого из этих сценариев своя логика монетизации и размещения рекламы. В приложении важно заранее продумать, где реклама появится в пользовательском пути, в ретейл-медиа — встроить контент в путь к покупке, в соцсетях — адаптировать формат под ленту, в CTV — работать с отдельным видеосценарием и аудиторией большого экрана. Для многих паблишеров ручная настройка под каждую среду становится слишком трудоемкой задачей. Поэтому растет роль технологий, которые помогают подбирать форматы, управлять размещениями и оценивать эффективность в разных каналах. ИИ как инструмент монетизации Эту задачу все чаще решают ИИ-инструменты. Они снижают порог входа в монетизацию и помогают команде паблишера управлять рекламой без глубокой технической экспертизы. Алгоритмы подсказывают точки роста, помогают с настройкой размещений, диагностикой и оценкой статистики. Среди ключевых направлений можно выделить ИИ-инструменты. Например, ИИ-помощников, которые изучают конкретную площадку и дают персонализированные рекомендации по росту дохода. Еще один инструмент — нейродизайн: он адаптирует рекламные блоки под визуальный стиль сайта без участия программиста. Также развивается автоматическая расстановка блоков, которая подбирает оптимальные места и форматы под разные устройства. Главная практическая ценность этих инструментов заключается в снижении нагрузки на небольшую команду паблишера. Рутинные операции по настройке, диагностике и первичному анализу выполняют автоматизированные решения, поэтому у команды остается больше ресурса на контент и развитие площадки. Нейросети: угроза или новый источник трафика? ИИ, который упростил создание и упаковку контента, одновременно изменил привычную механику привлечения аудитории. Поисковый трафик долго строился по понятной цепочке: пользователь вводит запрос, видит список ссылок, переходит на сайт и уже там получает ответ. Сейчас часть этой цепочки забирает на себя ИИ, формируя готовый ответ сразу в интерфейсе. Переход на сайт же становится дополнительным действием пользователя. Для паблишеров это означает пересмотр работы с поисковой видимостью. К классическому SEO добавляются GEO и AEO — методы оптимизации контента под генеративные поисковые движки и нейросети. GEO (Generative Engine Optimization) — оптимизация контента для попадания в развернутые ответы диалоговых генеративных моделей. AEO (Answer Engine Optimization) — оптимизация контента для попадания в прямые ответы поисковых систем, которые формируются с помощью нейросетей. По данным исследования АЦ РИР 2026 года, 74% российских компаний рассматривают привлечение трафика через нейросети, 32% диджитал-специалистов уже используют GEO и AEO, еще 42% планируют внедрить эти подходы до конца года. Генеративной системе нужен фрагмент, который можно быстро интерпретировать, встроить в ответ и сопроводить ссылкой на источник. Поэтому выше шансы у материалов, где есть ясная структура, точные формулировки и фактура, которую алгоритм может использовать без потери смысла. На вероятность того, что материал будет использован в ответах ИИ, влияют качество и структура контента. Кроме того, важно отслеживать, как сайт представлен в генеративной выдаче. В частности: - прямой ответ на пользовательский вопрос в начале материала, без длинного подвода к теме; - конкретные данные, цифры и проверяемые факты, которые можно корректно процитировать; - четкая структура текста: подзаголовки, короткие абзацы, логичная последовательность аргументов; - формулировки, написанные под реальный вопрос пользователя, а не под механическое вхождение ключевых слов; - регулярное отслеживание присутствия сайта в генеративных ответах. Например, в «Яндекс Вебмастере» есть инструмент «Видимость сайта в Алисе AI», который показывает, как часто материалы площадки упоминаются в ответах «Алисы AI». В результате попадание в ответы и источники нейросетей становится для паблишера новой зоной конкуренции за видимость и новым источником трафика. Если материал попадает в генеративный ответ, он получает шанс на дополнительный контакт с пользователем: за деталями, контекстом и доказательной базой читатель может перейти к первоисточнику. Что дальше: конкуренция за качество контакта Все эти изменения сводятся к одному выводу: сегодня паблишеры конкурируют уже не только за трафик, но за присутствие своего контента в разных цифровых средах. Мыслить в рамках одной площадки становится все более рискованно. Контент давно вышел за пределы сайта: он живет в поиске, нейропомощниках, приложениях, ретейл-медиа, видео и социальных сетях. Победителями станут те издатели, которые научатся создавать контент, одинаково востребованный во всей этой экосистеме: удобные для чтения, цитирования, рекомендаций и использования в разных пользовательских сценариях. Именно способность быть полезным там, где пользователь принимает решение, становится новой основой устойчивости и роста медиа.