"On veut travailler différemment...": à peine racheté, Micromania-Zing dévoile sa stratégie dans un secteur du jeu vidéo en crise (qui tremble avec les annonces de Sony)

Cela ne vous aura peut-être pas échappé si vous lisez la presse spécialisée ou BFM Tech: le jeu vidéo n'est pas une industrie qui va bien. Ces dernières années, comme le monde de la tech, le secteur a multiplié les plans de licenciements massifs. Les fermetures de studios tout comme les restructurations s'intensifient, témoins d'une crise qui est apparue peu après la fin de la pandémie de Covid-19. Avec le coût des composants qui explosent et une volonté des différents acteurs de recentrer les investissements, c'est un pan entier de cette industrie qui est indirectement touché: celui des magasins de jeux vidéo. Dans ce paysage contrasté, où les enseignes spécialisées de tout bord ont de plus en plus de mal à rester ouvertes, Micromania vient d'être racheté par un consortium d'actionnaires franco-québécois, dont fait partie l'homme d'affaires canadien Stephan Tétrault. Un rachat qui n'a pas été de tout repos: annoncée par son ancien propriétaire, Gamestop, en février 2025, la vente aura mis un an et demi à se réaliser. Philippe Renaudin, responsable de la communication de l'enseigne créée en 1983, a répondu aux questions de BFM Business. "Nous n'avons pas eu de doutes" "Nous voulions prendre le temps de trouver un acquéreur qui ressente l'envie de faire quelque chose, car Micromania est une entreprise qui fonctionne, qui performait d'ailleurs sous l'égide de Gamestop. Elle représentait un certain poids," explique Philippe Renaudin. Avec 410 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2025 et 310 magasins dans l'Hexagone, Micromania résiste tant bien que mal. La longue période avant le rachat n'a toutefois pas fait douter l'entreprise: "Nous n'avons pas eu de doutes car on continue à faire notre métier et on constate aussi le poids de Micromania sur le marché français. Gamestop n'était pas non plus dans une volonté d'urgence, ce qui montre bien qu'il y avait une certaine confiance." Au moment de l'annonce de la revente, Gamestop avait indiqué vouloir se recentrer sur ses activités américaines, abandonnant ses filiales dans toute l'Europe, au Canada et en Australie. Au Canada, c'est le même Stephan Tétrault qui a relancé la marque EB Games après s'être offert Gamestop Canada. Il est désormais l'un des propriétaires de Micromania, qui est leader de son secteur en France, avec lequel l'enseigne entretenait déjà des relations privilégiées: "Au Canada, EB Games a désormais 97% de ses magasins qui sont bénéficiaires, contre 77% en 2024, donc ils ont retrouvé une dynamique très forte." Selon des témoignages recueillis par BFM Business, le moral y est d'ailleurs au beau fixe, notamment grâce à une volonté de l'actionnaire de se recentrer sur l'expérience client. Un magasin porte-étendard pour fin 2026, d'autres en 2027 "Il y a beaucoup d'expertises qui arrivent avec les nouveaux actionnaires," souligne Philippe Renaudin, "il y a une dynamique très différente. Il y a une volonté d'aller très vite avec un vrai projet." Après ces quelques mois de "transition" - notre interlocuteur ne souhaitant pas utiliser le mot "relance" car Micromania ne perdait pas d'argent, l'enseigne va pouvoir aller de l'avant. Aucun licenciement ni fermeture, en tout cas à date, n'est envisagé: "On veut continuer à être présent entre 15 et 25 kilomètres de tous nos clients." Mais avec les années et le changement des habitudes qui s'est accéléré en raison du Covid, Micromania a aussi musclé son offre e-commerce, qui vient ancrer durablement son maillage territorial: "On a créé quelque chose où les magasins et notre site sont complémentaires, et l'avenir nous donnera raison." L'avenir, justement, il en est pleinement question. Ce rachat doit en effet permettre à Micromania de voir plus grand. L'enseigne prévoit d'ouvrir un premier magasin "porte-étendard" en région parisienne sur une surface qui s'étendra sur plus de 500m2 à l'automne 2026. En 2027, quatre à six autres projets de ce type devraient également voir le jour dans d'autres grandes villes de France: "On veut travailler différemment la manière dont on va présenter nos produits, théâtraliser beaucoup plus, faire en sorte que les licences soient moins segmentées par catégorie de produit, et les utiliser pour créer des mises en avant." En plus de ces "flagships stores", Micromania prévoit un grand plan d'investissement pour ses magasins actuels avec des rénovations: "Ça ne se fera pas en un jour car nous avons plus de 300 magasins, mais l'idée est de les adapter à cette nouvelle approche," précise Philippe Renaudin. "Ils vont progressivement évoluer avec des nouveaux mobiliers et une présence plus importante des produits dérivés, mais pas au détriment du jeu vidéo qui reste un pilier fondamental pour nous." Trouver un équilibre entre jeux vidéo et produits dérivés Parmi les axes de développement, Micromania prévoit notamment d'accélérer sur la partie des cartes à collectionner, et s'appuyer sur l'expertise de Stefan Tétrault en matière de licence pour apporter une plus-value et des exclusivités en magasin. Pour autant, les jeux vidéo, qui représentent plus de 50% des revenus, ne sont pas oubliés. Comme l'explique Philippe Renaudin à BFM Business, si l'idée est effectivement d'arriver à un équilibre entre jeu vidéo et produits dérivés, les deux doivent être complémentaires: "On va accélérer très très fort sur les produits dérivés, mais en passant par la recherche d'exclusivités et de synergies. Par exemple, sur le prochain jeu PS5 Marvel's Wolverine, on propose pour 10 euros de plus une figurine exclusive, et un porte-clés est offert pour chaque précommande." Ces exclusivités seraient la clé, estime le responsable, pour attirer la clientèle qui pourrait être plutôt intéressée par les prix bas pratiqués par la grande distribution (entre 10 et 20 euros moins cher que les prix officiels servant de référence chez Micromania). "On a toujours été confronté à cette agressivité commerciale, mais ça ne nous inquiète pas, car pour ces enseignes, le jeu vidéo n'est qu'un produit d'appel. Nous avons de notre côté une capacité de production très importante, qui va encore s'agrandir via des synergies avec EB Games," ajoute-t-il. Il faut dire aussi que le public de Micromania a bien changé avec les années. Des gamers avertis du début 2000, on trouve désormais dans les allées des magasins un public bien plus large, aidé par la démocratisation du jeu vidéo - qui est la première industrie culturelle en France et dans le monde: "On a beaucoup élargi notre cible, que ce soit les clients ou dans leur manière de consommer. Mais on a toujours les joueurs avec notre programme de fidélité historique qui permet de bénéficier d'exclusivités. Notre base compte six millions d'inscrits." Signe que les produits dérivés prennent encore davantage d'importance mois après mois, Micromania est en discussion avec des ayants droit importants du secteur, a appris BFM Business, et ce, après le succès de son deal exclusif signé avec Netflix en 2025. L'objectif sera là aussi de créer des produits dérivés exclusifs disponibles en magasin. Le retour de Micromania dans les événements physiques Et pour toucher encore plus de monde, Micromania compte renouer avec les événements physiques. Attention, pas de retour du Micromania Game Show, même si Philippe Renaudin admet volontiers en être nostalgique, mais plutôt des événements réguliers, par exemple durant des conventions déjà existantes. L'enseigne sera ainsi présente une nouvelle fois à la Paris Games Week, qui se tiendra en novembre 2026 dans la capitale. Les magasins ne seront pas en reste avec plusieurs événements prévus pour la sortie de différents jeux dans les prochains mois - que ce soit des ouvertures à minuit, comme pour The Legend of Zelda: Tears of the Kingdom, ou pour créer des décors et une expérience augmentée. "Nous avons beaucoup de nos collaborateurs qui sont avant tout des passionnés, c'est une véritable chance, et puis pour trouver les bonnes idées au bon moment, on peut compter sur eux comme sur nos clients. Grâce à cela, on est capable de beaucoup de choses," estime ce cadre qui a fêté ses dix ans d'ancienneté en mars dernier. Aux salariés, justement, les nouveaux propriétaires ont déjà pris le temps de leur adresser un message. Message qui met en avant la "force collective" de l'enseigne qui ne connaît pas tout à fait la crise, y compris lorsque le jeu vidéo s'annonce encore bien plus dématérialisé à l'avenir - Sony ayant annoncé la fin de la production de disque physique pour l'ensemble des jeux Playstation à partir de janvier 2028. "On a des leviers et pas mal de choses qui se préparent afin de faire face aux changements structurels de l'industrie, et puis il ne faut pas oublier que la France reste l'un des pays où le physique est majoritaire," juge Philippe Renaudin. À défaut de pouvoir faire plier Sony ou de pouvoir imposer un lecteur sur les futures consoles des différents constructeurs, Micromania veut donc davantage se diversifier. Le paysage du jeu vidéo change, les enseignes avec.