Que signifie la réinitialisation en Chine pour Nike ?

L’histoire suggère que la volatilité rotationnelle devrait ralentir Investing.com - Les marges opérationnelles de Nike Inc en Chine devraient s’améliorer de 200 points de base en 2027 pour atteindre 24 %, bien au-dessus des prévisions de Wall Street tablant sur des marges globalement stables d’une année sur l’autre, alors que le géant de l’équipement sportif supprime les vitrines en ligne gérées par ses partenaires et se retire des circuits de vente en gros à prix réduit, ont indiqué les analystes de Bernstein dans une note récente. Cette amélioration des marges s’accompagne toutefois d’un coût important en termes de chiffre d’affaires. Bernstein estime que le canal de vente en gros en ligne, qu’il évalue à un pourcentage élevé proche de 20 % de l’activité chinoise de Nike, représente un manque à gagner d’environ 1 milliard $ à mesure qu’il sera progressivement réduit à zéro au cours des prochains trimestres. Le courtier modélise un recul en devise constante à deux chiffres bas pour la Chine en 2027, ce qui se traduit par un frein de 2 points de pourcentage sur la croissance globale de l’entreprise. Nike et ses deux principaux partenaires grossistes en Chine, Topsports et Pou Sheng, ont confirmé la semaine dernière que les vitrines en ligne gérées par ces partenaires cesseront de vendre des produits Nike à partir de janvier 2027. À partir de cette date, la présence numérique de Nike en Chine sera limitée à ses propres canaux web et application, ainsi qu’aux boutiques officielles sur des plateformes telles que Tmall, JD.com et Douyin. Cette décision vise à réduire la présence de revendeurs sur le marché gris et les remises importantes qui, selon la direction, ont nui à la perception de la marque. Les analystes de Bernstein ont décrit cet objectif comme un virage vers « un marché numérique plus premium », une formulation tirée d’une lettre ouverte de la vice-présidente et directrice générale de Nike pour la Grande Chine, Cathy Sparks, tout en avertissant que la majorité des ventes en gros perdues ne seront probablement pas récupérées. Les clients achetant des produits à prix réduit en ligne sont plus susceptibles de se tourner vers une marque concurrente que de payer le prix plein via les canaux directs de Nike, indique la note. Nike a perdu des parts de marché en Chine chaque année depuis 2020, année où elle et d’autres marques internationales détenaient collectivement 57 % du marché. La part individuelle de Nike avait culminé à 27 % cette année-là avant de tomber à 16 % en 2025. Bernstein a désigné Adidas comme le principal bénéficiaire à court terme, notant que des partenaires comme Topsports et Pou Sheng devront compenser la perte de volume en ligne de Nike et sont susceptibles de renforcer leur mise sur Adidas, qui affiche déjà une croissance à deux chiffres en Chine. Les marques nationales Anta et Li Ning devraient également en profiter sur les segments de prix inférieurs, précédemment couverts par les importantes remises en ligne de Nike. Les marques occidentales haut de gamme comme On et Hoka ont été décrites comme largement non affectées, compte tenu de leur distribution en gros limitée dans le pays. Bernstein a abaissé son objectif de cours pour Nike à 68 $ contre 72 $ auparavant, sur la base d’un multiple de 27 fois son estimation révisée du bénéfice par action pour l’exercice 2028, fixée à 2,50 $, elle-même réduite par rapport à une estimation précédente de 2,67 $. Le cabinet a également abaissé son estimation du bénéfice par action pour 2027 à 1,96 $ contre 2,10 $. Nike est notée « surperformance », impliquant un potentiel de hausse de 58 % par rapport au cours de clôture du 28/07/2025 de 43,05 $. Le courtier prévoit une croissance en Chine à un chiffre moyen pour l’exercice 2028, en ligne avec l’ensemble du marché. Cet article a été généré et traduit avec l’aide de l’IA et revu par un rédacteur. Pour plus d’informations, consultez nos T&C.